标题 | 产品广告策划书 |
范文 | 产品广告策划书 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。名称××香水广告策划书受控状态。以下是产品广告策划书,欢迎阅读。 编号 执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌包装特色包装规格(ml)价格(元) ×××香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。 2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位:万元 排名品牌2008年7~12月2007年7~12月同比增长率(%) 1A品牌香水 2B品牌香水 3C品牌香水 4…… (三)香水的目标市场描述 1.香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场市场细分目标对象 国内外香水市场1.主要市场(活跃客户)(1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2.次要市场(不活跃客户)(1)18~22岁的未婚白领女性 (2)18~40岁的男性 2.目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素目标市场的特征描述 1.购买渠道未婚女士(1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士(1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态(1)用完再买 (2)没用完,看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合)(1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5.对产品特性的要求外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的'占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 (四)对广告目标的量化表述 1.2009年下半年(7~12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比,同比增长率达%。 2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 (一)总体策略 1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。 2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。 (二)产品定位 1.产品问题点。 (1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。 (2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2.产品机会点(消费者利益点)。 (1)携带方便、使用便捷。 (2)产品的包装具有价值感。 (3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。 (4)香味温和,不刺激肌肤。 (5)适用于任何年龄的消费者使用。 (三)广告受众定位 参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 (四)产品概念(独特销售主张) ×××香水(女士专用),品味女人的第一选择! (五)创意方向 通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案 1.电视广告创意脚本:(略)。 2.广播广告创意脚本:(略)。 3.其他平面广告表现文案:(略)。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 (一)传统大众媒介 以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1.电视广告:×××香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间7:00~8:30时段。 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。 2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。 (二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 (一)总体预算 本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。 (二)广告预算分配 广告预算分配情况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目金额(万元)备注 1.策划费(占总体预算的15%) 2.创意、制作费(影视、平面) 3.广告媒介购买费用电视 杂志 广播 互联网 4.展览活动 5.其他相关费用 合计××××万元 六、广告效果测定与评估 (一)实施广告调查 1.大众媒介的广告调查。 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。 2.其他媒介的广告调查。 通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后测定 1.测定项目。 于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。 (1)电视广告以一星期测定一次。 (2)杂志以两星期测定一次。 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2.测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。 (1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。 (2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。 (3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。 (4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。 (5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。 |
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