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教育消费的心理与行为分析

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教育消费的心理与行为分析

随着社会的发展，知识经济时代的到来，消费需要不断扩展，消费生活的智能化倾向也不断扩展，这就更加要求消费主体的智能化，才能更好地满足消费需要。为此，教育消费会成为消费者消费结构中一个重要组成部分。所以，研究消费者的教育消费心理和行为，就具有一定的现实意义。

一、教育是一种特殊的消费品

教育就是通过学习获得或发展知识和技能的过程。马克思说：“要改变一般人的本性，使他获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要一定的教育或训练。”(《资本论》第1卷第195页)教育可以看成是无形的产品，而且是一个特殊的消费品，这种特殊性表现在其双重的特性上，即投入与产出。

投入，是指受教育必须要进行各种投入。这种投入所包含的范围是很宽泛的。因为受教育的主体是人，一个人要想获得能够从事社会生活的某种技能，广义上讲，应包括各种消费，如吃、穿、住、用、行等。因为这些方面的消费是受教育主体获得技能的前提。从狭义上讲，应包括各种正规教育、培训、自学、实践及其他途径获得知识、技能的消费。这种投入从另一个角度来讲，就是购买，即通过支付一定的货币，受教育主体通过各种途径获得教育。所以，这种教育消费，既有物质上的，也有精神上的。产出，是指投入后形成的结果。受教育主体通过教育消费，必然会产生一定的结果，这种结果构成一定的人力资本。换句话说，受教育主体获得了自身发展所必需的知识、技能。

针对教育这一特殊消费品，我们从父母自身及父母对孩子两个方面来看消费者的教育消费心理。

1.消费动机具有较强的社会性

动机是推动并维持人们活动的内在心理因素，是使人去满足自己需要的活动动力。动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激，一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要，消费动机的社会性就体现在其中。通过教育消费获得一定的知识和技能，更多地是为适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热，出国热，以及考研热，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。

2.消费者个性心理的多样性

“人心不同，各如其面”。在日常生活中，不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理，既表现在其自身发展的需要上，也表现在对孩子的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。同时，在当代，科学技术迅猛发展，新的科学技术不仅进入生产领域，也不断渗透到消费领域。作为受教育主体的个人，为了适应时代的要求，就必然要求自身素质的提高。对孩子的教育，由于我国现在独生子女的家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现在：①望子成龙，望女成凤的心理。这种心理在城市表现尤为明显。孩子多才多艺或有一技之长是望子成龙家长们最大的心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。②尽义务的心理。具有这种心理的家长，由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。这实际上是一种不负责任的心理。③正确培养孩子的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意孩子的全面发展。

3.消费者的大众心理和竞争心理

大众心理是在一定社会条件下，由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺的状态就是很好的例证。这种状况，从受教育主体来讲，盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果，教育投入效果较差。从子女的教育上看，进重点班，考大学，上特色班是众多家长的心理，这种心理，往往忽略了对孩子的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学应如何打算，这一问题往往被家长忽略了。竞争心理是由于社会环境的影响而产生的一种心理。社会越发展，竞争越激烈，为了实现人生更高的价值，竞争的心理必不可少。在现实生活中，竞争表现在各个方面，如上学，就业。由于这种心理的影响，教育消费是人们重视的一个方面。城市的教育消费高于农村，一个很重要的原因就是城市的竞争要高于农村。近些年来城镇居民家庭用于教育方面的投资大幅度增长。

4.不同职业的教育消费心理

不同职业的消费者，认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质上和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身的教育。反之，素质较低的人，反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费，对此，需要给予正确引导。

5.实现自身价值的心理

这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人，对自己的事业有着执着的追求，为了实现自身的价值，可以尽自己所有投入到自身的教育上。有这种心理的人，他的人生欲很强，其追求人生真谛的精神令人感叹。

二、教育消费的行为表现

针对上述教育消费心理，我们将从以下几个方面来分析教育消费的行为。

(一)家长自身的教育消费行为

1.从众行为

这是一种人云亦云的典型行为。这种行为，一方面，可以促使人们的求知欲不断增强。但另一方面，由于其盲目性的特点，会给我国的教育资源造成很大的浪费，使我国的教育消费出现不合理的现象。

2.刻意追求行为

这是一种目标明确的行为，其特点是确定一个教育目标后，就会执意追求下去，不在乎教育费用投入的多少，有时甚至为了达到这一目标，而牺牲一些物质上的利益。

3.随意行为

这种行为，没有一个具体的教育目标。这种行为的存在，是由于社会在不断变化，这些变化有的人们无法把握而又向人们提出新的要求。为此，适应这种状况，就需要进行投入，以提高自己，否则，就会成为功能性文盲。具有这种行为的人，一种是积极去适应社会变化的人，另一种是被动地去适应社会变化的人。

(二)家长对孩子的教育消费行为对孩子的教育，越来越受到家长的重视

在1996年“百姓关心的经济话题”中，子女教育投资名列第9位，1997年攀升到第7位。由此看出，家长们对孩子教育问题的关注率呈上升趋势。关于子女的教育，家长的行为，主要表现在以下几方面。

1.正确引导型

这种行为，能够根据子女的生理、心理特点，对孩子有的放矢地进行引导，因才施教，比较注重发挥子女的个性特长，绝不人云亦云。

2.管束过严型

这种行为，脱离孩子年龄、身体、心理发展实际，过于严格管束。还有一些家长对于孩子不是严厉训斥，就是拳脚相加。这种简单而粗暴的教育方式，扭曲了孩子的心灵，挫伤了他们的自尊心。

3.过分溺爱型

这在城市独生子女家庭尤为突出。具有这种行为的家长认为，再苦不能苦了孩子，总是尽自己所能来满足孩子各方面的要求。这种做法，极易使孩子从小养成懒散、任性等不良习惯，由于孩子备受父母的呵护，所以缺乏关心他人和对他人、对自己负责的心理。

4.自由放任型

这种行为，多见于一些工作较忙，或经常出差，或经商在外的家庭。这几类家庭的子女，孩子一般是由他人托管，家庭教育几乎谈不上。由于孩子的自我约束能力有限，所以，在这种状态下，如果孩子受到不好行为的影响，很容易沾染上恶习。

5.期望过高型

这种行为，期望子女成龙成凤，成名成家。学习要拔尖，考试要百分。平时孩子学习紧张，但节假日仍不放松。这种不顾孩子的兴趣、爱好，超越实际的做法，加重了孩子的精神和心理负担，影响孩子的正常学习和发育，往往因为拔苗助长，事倍功半，甚至适得其反。

从上面各种行为的分析我们可以看出，无论是家长还是家长对子女的教育行为，都存在着许多问题，主要表现在：不切实际，不能从自身的特点考虑，因需要、因人而施教，特别是家长对子女的教育，在一定程度上反映出家庭教育落后于时代的发展。家长只注重开发孩子的智力因素，而忽视了开发孩子的非智力因素。这种状况，与我国全面推行素质教育的要求极不适应。所以，要想使我国的教育上一个新台阶，正确引导人们的教育消费心理和行为，改变这种教育现状势在必行。

三、如何引导消费者的教育消费

针对上述教育消费心理和行为中存在的问题，必须从以下几个方面进行引导。

1.转变人们的教育观念

教育是对一个人综合能力的培养。这种综合能力应该包括各方面的内容，主要指德、识、才、学。德好像灯塔，具有良好的品德，才能有正确的努力方向和持久的学习动力。德的表现首先是立志，古人说：“非知无以成学。”其次，要有好的学风，要勤奋刻苦，严谨踏实，一丝不苟。识包括两个方面：一是明确志向，发挥自己所长，克服自己所短。二是培养独立思考和创造性解决问题的能力。才包括操作能力，实验能力，观察能力，分析判断能力，准确的表达能力，广泛的交往能力。这些都是一生需要应有的基本才能。学就是学问，知识，广博的知识是解决一切问题的基础。因此，无论是家长自身的教育，还是子女的教育，首先要转变教育观念，要由成名观转变为成才观，特别是对子女的教育，要由单纯地看学习成绩转向培养德智体能全面发展上来。有句话说得好：让一个人拥有良好的德行就是一生的财富。我们的教育，特别是对青少年的教育，欠缺的就是这一点。1996年4月，家庭杂志社家庭研究中心等单位联合课题组对广州地区的4所高校走进大学校门的中国第一代独生子女进行了调查。调查结果显示，这些学生在对学业的追求，对智力的自信心，在竞争意识上表现出自己的优势与长处。但另一方面，为国家社会作奉献的意识不太强烈、生活处理能力较差、缺乏冒险精神、自私心理比较重。由此看出，在我国对子女的教育既要注重开发其智力因素，即对其观察力、记忆力、思维力、想像力和注意力的开发;又要重视其非智力因素的培养，即对其独立性、合作意识、勇于向困难挑战、适应力等的培养。

2.在消费者合理的消费行为中，教育消费应该占有怎样的地位，消费者应有一个明确的认识。

合理的消费需要应该是：第一，促进健康水平的提高。第二，促进人的发展水平的提高。第三，促进人的享受水平的提高。第四，通过健康水平，发展水平，享受水平的提高，最终能促进人的全面发展(尹世杰《消费需要论》第263～264页)。人的行为的合理与否，应看其需要是否合理。近年来，随着人们生活水平的提高，居民的消费结构正在由传统型向现代型转变，文化娱乐、教育消费明显增长。据有关统计数据，从1985年到1996年，城市家庭用于文化消费的费用支出增长了近7倍，这是社会进步的一个表现，但我国的文化娱乐，教育消费所占的比重仍然很小，1995年精神文化在消费结构中的比重，城镇居民为8.8%，农村居民为7.7%。就是在这很低的比重中，还是文化娱乐占主体(王浒《鼓励和引导教育消费》光明日报1997年12月2日)。因此，必须提高文化教育消费，这样，消费者的科学文化水平才能提高，才能使消费趋于合理。要做到这一点，就要通过各种途径倡导在家庭消费中提高文化教育的消费比重，并开拓教育消费的渠道，例如最近图书界倡导的“家庭书架”就是个好办法。

3.家长要有一个正确的心理和行为

许多家长“望子成龙，望女成凤”的迫切愿望和投资培养的积极性，是无可非议的，因为孩子是祖国未来的人才，家长有义务培养孩子成才，同时，孩子的成才，也会给家庭带来一定的利益。在孩子的教育过程中，家长的影响至关重要。北京青年研究会的调查显示：66.4%的北京青年认为父母是自己的第一道德榜样。由此可见，在孩子的成长过程中，家长担负着具体而微妙的历史传递作用，对其一生都将产生影响。家庭是人生成长的重要环境，成功的家庭教育才能培养心理健康的子女，而不良的培养方式则会导致子女心理疾病的产生。目前，我国家庭教育存在明显的偏差，主要是家长的“物质满足多，精神给予少”，“希望期望多，因材施教少”，“身体关心多，心理指导少”，“硬性灌输多，启发诱导少”等。对此，要使孩子成才，家长有一个正确的心理和行为非常重要。首先，品德高尚，奋发进取，节俭朴实，文明礼貌，充满爱心的家长，其自身的表率作用，无言的日常影响和感染，就是对孩子最有效、最成功的家庭教育。其次，家长要学点教育学、心理学知识，了解现代教育的特点、规律和发展趋势，这样，就会提高家庭教育质量。

4.通过改变社会环境进行引导

社会环境的影响在有些情况下，会给人一种无可奈何的感觉，这种感觉首当其冲要数孩子的教育费用。虽然我国实行九年义务教育，但父母对孩子的课外教育投资已远远高于传统的学校教育支出。可是高投入并不一定得到同等的回报。孩子考重点高中是家长共同的心理，因为上重点高中意味着大学的校门已敞开一半，而名牌中学不菲的学费让许多家长感到力不从心，电脑热潮家教大军的兴起又构成了对孩子投资的一道道风景线。据北京市对高校的调查表明，一个家庭供养一名大学生，一年所需费用在一万元左右，这对于中等收入的工薪阶层来说，是个并不轻松的负担，能否供养子女上大学，已成为家长们关注的焦点。

针对上述问题，必须通过改变社会环境来进行引导。目前，我国正在宣传素质教育，社会要大力宣传通过各种途径而成才的事例，使我们的天之骄子们能自强自立，使家长们能够认识到对子女的教育关键是要培养一个德、智、体全面发展的孩子，而不是一个高分低能儿。

总之，教育消费的引导和发展是一个复杂的社会问题。

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