标题 | 基于客户关系管理的汽车4S店服务策略论文 |
范文 | 基于客户关系管理的汽车4S店服务策略论文 【摘要】汽车销售4S店作为集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位为一体的汽车销售模式,在新的市场局面下,将从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争,本文从客户关系管理的角度阐述汽车4S店如何制定服务策略,提升企业竞争力。 【关键词】汽车4S店;客户关系管理;销售服务 0前言 随着我国汽车保有量的日益增加以及市场的逐步成熟,客户服务话题跃然而出,成为各路汽车经销商竞争的“主战场”,它不仅反映了经销商们对通过维系、拓展客户方式以扩大利润份额的需求,更承载着汽车客户对提升汽车消费品质、增加附加价值的殷切期待。 客户关系管理(CRM)是指通过获取客户数据,分析客户需求特征和行为偏好,积累和共享客户知识,有针对性地为客户提供产品或服务,发展和管理客户关系,提高客户满意度和忠诚度,以实现企业和客户双赢的目的。 客户从汽车4S店期望得到的绝不仅仅是出色的产品。客户通过自己与汽车4S店的接触还会形成对该汽车4S店自主品牌的认识,在未来,这些认识将会越来越大地影响品牌的建设。因此,在整个客户关系周期内,满足客户的需求并与客户保持紧密的联系,客户关系管理变得非常重要,客户关系管理能够使企业从客户那里得到最大的利益。 1国内汽车4S店现存的主要问题 目前,国内汽车4S店运营模式虽然沿用国外品牌4S店的运营模式,但执行都不是很到位,普遍存在如下问题:第一,功能不健全。4S代表整车销售、零配件、售后服务和信息反馈。由于前几年汽车销售市场供不应求的情况,汽车4S店中销售毛利率和毛利总量远高于售后服务的毛利总量,整车销售更加有利可图。致使各汽车4S店将大部分的资源和精力放在销售上,同时,整车的销售是生产企业最大的利润来源,也是将重点放在整车销售上,对售后服务的督促也很少。无论是汽车生产企业还是4S店自身,用在售后服务上的广告和促销费用不到整个广告费用的10%,由此就可见一斑。在我们的调查中也发现,基本上所有的经销商都没有完全兼顾4S店的四大要素,将近50%的客户表示每次维修保养后没有电话和短信跟踪,只有 20%左右的客户表示每次维修保养都有跟踪服务。 第二,服务意识薄弱,核心流程执行不到位由于高层管理人员重视眼前利益,不够重视售后服务质量以及服务意识的'培养,致使售后服务员工服务意识淡薄,各种核心流程执行不到位,应付生产企业检查和客户投诉,客户满意度较低。普遍来讲,4S店的电话服务远低于现场服务,更确切地说有的4S店的电话咨询根本就谈不上服务。 第三,只重销售,不重后端服务增值。大部分4S店只关注整车销售,而对后端的服务市场关注力度不够,后端服务市场的价值增值部分基本上没有完全开发。 第四,市场研究薄弱,自身品牌缺位。汽车4S店的售后服务基本上依赖于生产企业的指导和要求,缺乏主动对市场的研究,不适应市场的变化,服务缺乏特色,服务项目单一,继而不能建立自身的服务品牌,缺乏个性化的服务,未能实现服务差异化。 2建立客户关系管理体系,实施信息反馈策略 汽车4S店应建立或完善己有的客户服务中心,建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训,提高业务水平,最终建立完善的客户关系管理体系。完善硬件、软件的建设,虽然一次投入较大,但从长远看是必须的。 2.1科学管理顾客信息,深度挖掘顾客信息蕴含的各项数据意义 通过使用数据库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分,首先,可分析顾客对汽车产品和本店服务的反应,分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度,以此更有效的保留老顾客、挖掘新顾客;其次,还可区分顾客进行分类管理,针对不同顾客实行不同的服务。如忠诚的老顾客,一般资料性的广告就不用派发,而是鼓励老顾客介绍新顾客时提供其,并在买车周年纪念日上致以问候送上小礼品,让老顾客感觉到不管时间怎么变幻,都会一直留心顾客,带来温情服务。再次在潜在顾客中,还细分成可成交潜在顾客和一般潜在顾客,对可成交潜在顾客花费的时间要比一般潜在顾客更多。 2.2建立有效的顾客回访制度,认真倾听顾客的声音 可以效仿世界著名第三方汽车调研机构J.D.Power的满意度调查,也可配合厂家所做的满意度调查,及时反馈服务质量信息,将信息反馈给相应的责任部门,针对各项影响服务的因子及时改进服务,每月生成报表,并向厂家售后巡回员沟通,还可取得厂家的支援。 2.3提供各种情感服务 情感服务是维护客户关系有效的技巧之一,对于提高客户满意度非常有效。如:①提醒服务,定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章处理、恶劣天气预防等服务。在顾客需求前达到先感应后回应的营销心态;②亲情服务,在顾客生日、买车纪念日送去礼物及慰问,在各个节日送上公司的温馨祝福,也可以采取为当天过生日的客户进行价格优惠和赠送小礼物等活动;③座谈交流活动,4S店可以将各种服务或营销活动等信息通过客户服务中心电话、短信、直邮、Email等方式传送给客户,邀请其参加活动、座谈会等。 要注意根据不同的客户群体,开展有针对性的活动,如针对新客户,提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗防抢培训等服务。④主题沙龙活动。每次确定一个沙龙主题,邀请对该主题感兴趣的客户一起参加。邀请的时候一定要注意细分客户群体,每次邀请年龄、职业、行业背景、收入相仿的客户,保证沙龙的质量。如邀请女性客户参加美容保养的主题沙龙; 邀请前卫顾客参加新车型新技术展示沙龙活动;邀请准父母的客户参加育婴经验为主题的沙龙。让客户在各种活动中增加与4S店的联系,从而增加顾客对4S店的忠诚度,最终实现保持终身客户的目的。 2.4重视电子商务的运用,包括网站的建设与网络的监控 在互联网日益普及的今天,网站在客户关系管理上的作用也是不能轻视的。网站既是客户关系管理的工具,也为客户关系管理提供了新的场所。网站的作用主要表现在:①不受时空限制,向顾客传递最新的产品、服务信息;②网络一定程度上给顾客提供更广阔、更方便的服务途径;③通过顾客对网站的访问及留言,可以对潜在顾客产生影响,促其转变为实在顾客;④注重和大型汽车网站、主流汽车媒体的沟通,建立快速处理容易转变成公关危机的事务机制,注意监控网络的负面、偏激的留言,尤其是一些“汽车托儿”的煽动语言,以免造成负面后果。也可通过网络调查,更方便及时获取顾客的信息。 3结束语 中国的汽车市场正处于一个高速成长期,本土系、欧系、美系、韩系、日系在我国市场上竞争非常激烈。客户关系的维系能力成为各品牌汽车争夺市场的核心能力。“客户满意”不仅仅是口号,它应该是以“客户为导向”的战略定位,并在此战略定位下,建立以客户为中心的运营服务模式。 诚然,对于国内的大多数汽车4S店而言,在建立这条以客户为导向的运营模式道路上,还有很长的路要走,但在不久的将来,随着国内汽车销售服务业的蓬勃发展,会有越来越多的4S店选择建立以客户为导向的运营模式,并进行不断的完善。 |
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